第一步  通过市场调研，确定正确的经营方向

    目前商业市场种类有购物中心、百货商场、超级市场、便利店、仓储式商场以及专卖店等等。商业业态的确定与街区的人口密度、消费水平、地理位置、交通条件、已有的商业环境、经营规模、档次密切相关。因此，项目决策必须在真实而全面的市场调研基础上，经过深入、细致地分析研究，做出较为正确的判断和定位，才能保证项目的正常运转，实现其经济效益和社会效益的最大化.

第二步  寻求有明确服务对象的空白市场。

    针对目前已发展商业物业，由于立项时缺少街区特性、商业需求与趋势研究，大多数都以3—4层裙楼的规模挤向市场，而现有存量决不能完全期望购物中心、超级市场、大百货商家来解决。

    如何帮助发展商实现短期资金回收及商场的长期效益，视之上述可能的商业形态中，较能解决问题的方向是主题商场与专卖店结合的方式。但是，主题的选取与确定，需要谨慎考量几个因素：

1、终端市场可测量性：主题（业态）不可凭空想象，否则投资者信心受损。

2、经济效益可支撑性：数字化商圈分析，即对周边市场需求、居民量、购买水平、商场未来人流量的预测，给到商家经营支撑。

3、差异化竞争策略：有明确的服务对象、产品类别、品种特色是主题商场抢占市场的制胜策略，它需要能敏感的发掘市场空白，能组织商家成行成市。

    商业物业营销能否成功，其核心在于能否成功平衡投资客、经营商家、发展商三者之间利益关系。

第四步：商业空间的划分与规划，具有可变性与价值最大化。

    对商家多样化的要求，对投资者降低门槛，使商业空间由大空间分割为小空间，成为化解风险和实现价值的优化策略。但在空间布置上如何实现，需要对重点和难点区域的规划引导，才能使各层商业人流畅顺，如：

——首层最内部空间的划分与规划；

——通道巡回，避免商业死角

——顶层景观和市场景观配合，带动人流往商场上层流动；

——集中的公共活动空间与适当通道，以保证较高的实用率。

 

第五步：以灵活的租售策略培育新市场

    市场需要培育与调整。发展商要肯于让投资者看见利益，并给商家营造条件持续经营，才能三方共赢：

    ——带租约出售：“返租销售”证明发展商不仅要将商场销出去，且思路上的确要经营好，给投资者回报，给经营者信心，从而刺激购买欲望。

    ——商场经营成功与否，关键在于培育，特别是头三年，是培育、宣传与调整期，故所有权、经营权与管理权的关系要清晰。

    ——发展商要站在更高的角度从商场整体出发，重视媒体传播与活动促销。

 

    房地产开发之前的投资决策失误，是方向性的失误。这种失误可以说是最大的，它造成项目先天不足，到了后期，有的项目在某些方面虽然可以作某种程度的补救，但是大局通常难以挽回。投资房地产虽然面临着越来越激烈的竞争，但是任何时候都有成功的机会。由于房地产的不可移动性，使得房地产市场有“十里不同天”或“一步三市”的特点，即使在市场低潮，若开发商能够根据市场走向，结合地段特性，做好、做足项目的产品研究和市场定位，也会使自己的项目脱颖而出，取得成功。未来房地产市场的冷热变化，不会是一热全热，一冷全冷，而主要是细分市场的冷热交替变化。因此，关键是要做好前期的项目策划。

 

    任何房地产开发项目，都应在事前进行系统的策划。这种策划应在房地产市场调研和预测基础上进行，通过策划活动形式和优选出较具体的开发经营方案。

    房地产开发项目策划，要树立面向市场的观念，要具有预见性、超前性和独创性。策划的内容主要包括下列7个方面：

1、开发区位的分析与选择；

2、开发内容的分析与选择；

3、开发规模的分析与选择；

4、开发时机的分析与选择；

5、开发合作方式的分析与选择；

6、项目融资方式的分析与选择；

7、开发完成后的产品经营方式的分析与选择。

    在实际策划中，上述7个方面并不是完全独立、可以割裂的，往往是交叉进行，甚至是反复进行的。在不同的阶段对项目策划所要求的深度也不相同。

 

    房地产开发项目策划不是凭空畅想，必须以深入、扎实的房地产市场调研和预测为基础，以了解房地产市场的过去和现状，把握发展动态，认识未来发展趋势，为分析和确定开发项目策划中有关项目建设的必要性、用途、档次、规模、时机以及开发经营方式等提供决策依据。

    房地产市场调研和预测，包括房地产投资环境的调研和预测以及房地产市场状况的调研和预测两大方面。房地产投资环境的调研和预测应在国家、区域、城市、邻里这些由大到小的层次上进行，主要内容包括政治、法律、经济、金融、文化、教育、自然地理、城市规划、基础设施等方面，特别是要预计已经发生或将要发生的重大事件或政策对房地产开发项目的影响。

    房地产市场状况的调研和预测，应在房地产投资环境的调研和预测的基础上进行，主要包括：

    1、供求状况。其中包括供给量、有效需求量、空置量和空置率，不同地段、用途、档次、价位、平面布置、规模等的房地产的供求状况。在供给量中应包括已完成的项目、在建项目、已审批立项的项目、潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间。在供求状况的调研和预测中，特别是要进行消费者的调查与分析及竞争对手和其竞争能力的调查与分析。

    2、房地产开发和经营的成本、费用、税金等的种类及其支付的标准和支付的时间等。

    3、房地产商品的价格、租金和经营收入。此外，还要不断地了解和总结以往他人及自己的成功项目的成功点和失败项目的失败之处，以供借鉴。

 

    由于房地产具有不可移动性，它在哪里生产，就得在那里消费，所以在西方，关于房地产投资有所谓三大要决，即：第一是区位，第二是区位，第三还是区位（location，location，location）。虽然现实中影响房地产投资成败的因素并不只是区位，但是它说明了区位的分析与选择是极其重要的。因此，进行房地产投资应特别关注地区性市场，这也是房地产投资与其他领域的投资的最大不同之处。

    房地产开发项目区位的分析与选择，分为地域的分析与选择和具体地点的分析与选择两大层次。地域的分析与选择是战略性的选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济、自然条件等因素。具体地点的分析与选择是对项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得的代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度，以及地质、水文、噪声、空气污染、地下“障碍物”，如文物、电缆等因素。

在房地产开发项目区位的选择上并不是越靠近市中心就越好。除了不同的用途要求有不同的地段，不同的地段适宜于不同的用途外，开发地段的投入与产出犹如投资的收益与风险一般，通常是匹配的。房地产开发地段总体而言可以分为2类：1、高投入高产出地段，如城市中心繁华地段，像北京的王府井、西单等地区；2、低投入低产出地段，如城市的边缘的中间地带。尽管如此，但要通过分析、比较，筛选出投入相对较低与产出相对较高的地段，特别是要区分房地产的自然地理位置和社会经济位置。房地产的自然地理位置虽然是固定不变的，但是其社会经济位置却处于不断变化之中，所以要考虑所选地段的未来发展潜力的发展程度。

    在西方城市发展的一定阶段曾出现过郊外化现象。这是由于先前的集中式的城市化发展，带来了城内环境污染和交通拥挤，而随着人们生活水平的提高和小汽车、快速路的发展，富裕家庭纷纷迁入郊区居住，反而是穷人居住在城内。我国目前一些大城市已出现了这种迹象，所以从事住宅开发在选择区位上要超前注意这个问题。

 

    房地产开发项目、开发内容和开发规模的分析和选择，应在符合城市规划（或有可能得到城市规划主管部门的允许）的前提下，按照“最高最佳使用原则”，选择最佳的用途和最合适的开发规模。另外，还包括档次、平面布置、建筑的内外设计、装修、配备等的分析与选择。

    所谓最高最佳使用，是指法律上允许、技术上可能、经济上可行，经过充分合理的论证，能够带来最高收益的使用。选择和判断最高最佳使用，首先应尽可能地考虑各种潜在的使用方式，然后从下列4个方面依序筛选：

1、法律上的许可性；对于每一种潜在的使用方式，首先检查在法律上是否允许。若是法律上不允许的，应被淘汰。

2、技术上的可能性：对于法律允许的使用方式，其次检查在技术上是否能够实现，包括建筑材料性能、施工技术手段等到能否满足需求。若是技术上达不到的，应被淘汰。

3、经济上的可行性：凡是法律上允许、技术上可能的使用方式，还要进行经济可行性检验。经济可行性检验的一般作法是：首先需要将估计的投资成本进行比较，只有经济可行性，否则应被淘汰。

4、能否带来最高收益的才是最高最佳使用。

    目前可供选择的用途从大的方面来讲，有商场、写字楼、高档公寓、普通住宅、别墅、酒店、娱乐场所、标准工业厂房、会展中心等或者是它们的某种组合，此外，还可考虑仅将生地或毛地开发成为可直接进行房屋建设的熟地后租售的情况。

    在开发内容的分析与选择中，要细分市场的观念。在此基础上有两种极端的方式可供选择：一种是寻找市场空白点，另一种是开发同类项目。从理论上讲，最好是寻找到合适的市场空白点，此时可选择开发市场上已有的大量项目，进行面对面的竞争。但是这样做时特别要发掘出在某些方面优于他人之处，制定相应的产品定位策略，如低价定位、优质定位、优质服务定位等，以使将来消费者在其它同类项目的比较中选择本项目。

    在开发规模方面要注意的是，并不是建筑容积率越高，在同等土地面积上建筑规模越大就越好，尤其是住宅，随着生活水平的提高，人们对环境、绿化的要求会越来越高，所以低密度符合未来发展趋势；而通常所讲的住宅小区规模，则是大一些为好，因为它便于物业管理，便于公共配套，有利于营造良好的居住环境。

 

    房地产开发项目开发时机的分析与选择，首先应展望开发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开始建设的时机。但是必须充分估计到办理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。大型的房地产开发项目通常应考虑分期分批开发，或称滚动开发。

    由于房地产开发通常需要的时间较长，一般应采取“反周期”和“逆向思维”运作。所谓反周期运作，是说房地产市场在一定程度上是周期性波动的，有高潮、有低谷。除了房地产投机炒作和“短平快”的项目之外，如果在房地产市场低潮时进入，可供选择的项目多，竞争对手少，取得开发场地的成本低，但开发完成后往往迎接的是高潮；而在房地产市场高潮时进入，则刚好相反；可供选择的项目少，竞争对手多，取得开发场地成本高，开发完成后往往迎接的是低潮。因此，在房地产市场高潮时反而要持相当审慎的态度。

    所谓逆向思维运作，是说大家都想做的项目最好不要去做，避免一哄而起；相反，大家都不想做的项目此时如果去做，将会有意想不到的收获。正如美国一本投资著作所言：“当舆论普遍对某种投资的评价不乐观时，此刻加入投资，通常可以提高你的投资报酬率。”“反周期”和“逆向思维”应当结合起来运用。

 

    房地产开发项目合作方式的分析与选择，主要是考虑自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，以及从分散投资风险的角度出发，对独资、合资、负责任（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行分析与选择。

    在考虑合资、合作方式时，特别要注意对方是否能与自己坦诚相处和发挥优势互补。在现实中，项目本身很好，但是由于合作双方之间在权力或利益分配等方面的矛盾导致失败的实例并不少见。

 

    任何房地产开发项目都需要资金，即使是“空手套白狼”。也要解决如何“套”的问题。开发商在项目决策阶段就应考虑用于该项目的投资来源，以免在正式启动后由于资金短缺而造成全面被动。

房地产开发项目融资方式的分析与选择，首先要估算项目的资金总量，什么时候需要，需要多少，然后再考虑如何解决，特别是启动资金及其如何解决。

    现实中，房地产开始所需资金的可能解决途径，归纳起来有下列几种：1、自有资金；2、合资或合作开发，如由对方出资或出开发场地；3、向金融机构借款，如抵押贷款；4、集资；5、发行债券；6、发行股票；7、预售或预租收；8、融资性租凭，如项目所需电梯、空调等设备采用租赁方式解决；9、施工单位垫资。另外，实际中还有拖欠工程款和税费等非正式方式。

 

    房地产开发项目完成后产品经营方式的分析与选择，主要是考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力，自身经营能力以及市场的可接受程度等，对出售、出租、自营以及它们的某种组合等经营方式进行分析与选择。其中，出售包括现房出售和期房预售；出租包括现房出租和期房预租以及短租和长租；自营是指如商场既不选择出售也不选择出租，而是自己经营。

    关于近期利益和长远利益的问题，在出售与出租的比较选择中，如果着重于近期利益，则选择出售；如果着重于长远利益，则选择出租。在出售中，如果着重于近期利益，则选择长租；如果着重于长远利益，则选择短租。

    关于资金压力总是在出售与出租的比较选择中，如果资金压力大，则选择出售；如果资金压力小，则选择出租。在出售中，如果资金压力大，则选择期房预售；如果资金压力小，则选择现房出售。

    关于自身经营能力的问题，如果自身的经营能力强，则可以选择自营。

    当然，在这些选择中，市场的可接受程度是非常重要的，不能一厢情愿。例如，现实中开发商通常最喜欢是期房预售，但如果市场不好，只能选择现房出售。

 

 

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